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促銷策劃，簡單的問題不要忽視（1）
作者：王應權 時間：2008-8-11 字體：[大] [中] [小]
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有句諺語說道：“沒有行動的計劃好比白日夢；沒有計劃的行動卻是惡夢�！币虼�，企業(yè)在做促銷前都需要一份詳細的促銷策劃書。而很多企業(yè)在做促銷策劃前只對產品、消費者、競爭對手等“高技術”的因素進行大量的研究，往往忽視了一些簡單的問題存在，下面就列舉一些我們現(xiàn)實促銷過程中忽視“簡單問題”的真實案例。
促銷策劃
某公司在08年初想搞個開門紅，投入幾十萬搞個全系列的產品渠道積分促銷活動。設定的促銷任務是比同期增長50%。贈品采購了，物料也設計了，結果方案發(fā)到一線分公司和辦事處，反對浪潮是一浪高過一浪。在一線銷售人員有抵制心理的促銷活動，促銷取得的效果可想而知。
往往我們在做促銷策劃的時候，太注重數(shù)據(jù)、理論的研究，往往聽不進、甚至不想去聽執(zhí)行促銷活動的人的意見與想法。良好的促銷需要得到那些執(zhí)行這個計劃的人的支持，而獲得支持的最好辦法就是讓他們參與到策劃的整個制定、實施中去。
政策宣傳
一個促銷的的制定與實施，首先需要的是在內部策劃，而不是在外部推廣其促銷策略。而我們在做促銷策劃時，時常也會忽視了這樣簡單的問題，例如：某公司在舉行電腦機箱電源的促銷活動，促銷已經(jīng)過了一周的時間，江西、溫州的代理商才打電話到總部詢問促銷返點、時間段等具體問題。
某公司舉行的鍵盤買贈活動：買鍵盤，贈送剛上市的賽激光鼠標�；顒訄�(zhí)行了一半，有的專賣店業(yè)務員還不知道這是個活動，還認為這個是鍵鼠套裝的正常銷售。
做好政策宣傳需要做好促銷前的培訓工作，筆者所在的公司之前在促銷前是沒有進行任何促銷的培訓工作的，從而導致了各種各樣問題的出現(xiàn)。促銷時，各種產品、贈品的擺放各有千秋。終端人員進行終端銷售解說也是千差萬別。宣傳橫幅上要求的標準字、標準色、內容、尺寸等，在執(zhí)行過程中也會出現(xiàn)“創(chuàng)新性”的設計，認為這樣設計比總部設計的要好看。總部促銷設計人員與一線人員在職業(yè)素養(yǎng)、經(jīng)歷經(jīng)驗上都有差別�？偛看黉N人員認為很簡單的東西，到一線未必能夠理解。因此，在促銷前必須對促銷進行細致的、全面的促銷培訓后，促銷才能夠導入并執(zhí)行。
一線銷售主管同時要規(guī)定好“全員參與”的執(zhí)行細則，每一次大型的推廣活動，都是全國所有辦事處采用同樣的策略、同樣的產品、同樣的價格，在終端銷售傳遞同樣一個聲音，確保信息發(fā)布最大化、利益點最大化；形成強大的張力，推動終端銷售。同樣，在一個分公司或辦事處內部，也是需要調動所有的資源，特別是人力資源，每個人在這場大型活動中擔當某個角色，發(fā)揮出最大效力，才能形成一個強大的網(wǎng)，把所有的顧客一網(wǎng)打盡！在促銷活動開始前，要規(guī)定好詳細的職務分工、工作推進計劃、隨時保持溝通、不斷進行人員激勵、戰(zhàn)前總動員、任務分解與下達等準備細則。
促銷資源
促銷活動需要各種資源的綜合支持，物料、貨源、贈品、人員配備等等。但我們經(jīng)常會看見很多促銷由于這樣那樣的資源準備不足導致黯然收場。
如上面提到的一個案例，某公司在08年初搞的全系列產品的渠道促銷時，活動已經(jīng)開始了，一線人員反應沒有促銷活動的DM單。前期采購的部分贈品微波爐，在促銷活動過程中已經(jīng)送完，贈品沒有及時補充，導致公司欠了大量客戶的贈品，歷時將近半個月。
某公司準備在8月份搞一次大規(guī)模的音箱促銷活動。在活動前期，對產品形象進行的重點宣傳，利用公司的2156為形象產品，在整個電腦城、賣場進行“終端包柜”預熱活動，并舉行了“包柜”評比大賽。產品在終端暴光率達到了最大化，形象也有很很大的提高，終端銷售人員對本次音箱的促銷也抱有極大的信心。結果到8月份促銷執(zhí)行的過程中，出現(xiàn)的全國性的缺貨，將近兩個月的促銷準備時間，眾多銷售人員一起參與的一次促銷策劃就這樣夭折了。